いつも読んでくれてありがとうございます。
今回は文章を書いたり物事を説明したりするときの順番のお話です。
皆さんどんな順番で話をしていますか?
起承転結という言葉がありますが、
「何が言いたいんだよ。早くしろよ。」
という空気を感じたり、
「そんなの知ってるよ。何が違うんだよ」
という空気感になったりすることがあります。
相手によって適切な対応をしないことが、
こんな空気を生み出しています。
今回お話するBEAFの法則、FABEの法則これら2つについて説明し、効果からどんな話が適切であるのか?
考えていきましょう。
そもそもBEAFとFABEて何のこと?
短い英語の大文字が並んでいると、
なにかの略称であるように見えます。
これらも略称です。
同じ文字を使っているが配列が違います。
これは、話したり書いたりして、説明するときの順序をどうするか?
いわば作戦のところです。
何から話してどんな話を展開していくか?
あなたがもし、飛び込みでセールスする営業マンなら、
今から説明する商品のことを全く知らない人に話すとき、どんな順序で説明しますか?
逆に
あなたが通っている会社、学校にて、仕事のことをよく知っている上司や先輩に提案をするとき、
どのような順序が適切でしょうか?
簡単に言えば
知らない人にはBEAF
よく知っている人にはFABE
なんですね。
BEAFの法則にするとどんな効果があるのか?
青年期のしばふぇいの写真見たことあるけど、俺の予想ではあの感じだと今はバックトゥザフューチャーの“ビフ・タネン”みたいになってるハズやから気を付けろ pic.twitter.com/uMhBEkmU15
— 三代目サイコマルマインブラザーズ (@hinan_min) September 29, 2020
物事を説明するにも「おれ、コミュ障だから……」とか言ってる「腰抜け」はいませんか?
セールスの訪問先のお客さんが早く帰れオーラを出してきて、負けて帰る「腰抜け」はいませんか?
BEAFの法則はそんな腰抜けでも
やってみてうまくいくと、天狗になってしまうほど、見違えるような説明上手になれます。
商品のことを全く知らない人に仕掛ける飛び込み営業。
製品紹介のLP(ランディングページですね)に特に使われます。
BEAF法とも呼ばれ、
ジャパネットたかたの先代社長も使っていたといわれています。
これは起承転結の展開よりも、購買意欲をを掻き立てる構造の文の構築方法なんです。
そんなBEAFの法則はアルファベット4文字のあいうえお作文のようなものです。
- Benefit 読み手、聞き手の利益、メリットを語ります。
- Evidence 利益、メリットが発生する証拠やデータを提示します。「この商品のほうがすごいんだぜ!!」
- Advantage 商品の先行性、優位性を説明します。
- Feature どんな特徴を持っているか?を示す内容です。
物語の始まりとか、どんな機能とかよりも何よりも、興味があるのは「どんな利益があるか」ですもんね。
このBEAFの説明もBEAFを使って説明していますよ。
初心者ライティング講座でも教えているところもありますから、
かなり実用的なんです。
BEAFの法則は
初心者ライティング講座でも教えているところもありますから、
かなり実用的なんです。
今回の記事で使ったBEAFについての説明をしていきましょう。
Benefit メリット
説明が下手な腰抜けでもうまく説明することができる型である。
Evidence 証拠
ジャパネットたかたの先代社長も使っていたといわれています
Advantage優位性
起承転結よりも購買意欲を掻き立てる構造の文の構築方法
Feature 特徴
BEAFの法則はアルファベット4文字のあいうえお作文のようなものです。
という感じですね。
意識しないでしゃべると
特徴→メリット
これが初心者営業マンの話し方の手順になると思います。
例えば
ソファーの説明をしてみましょう
Feature
座ることができる面積が、普通のソファーより少し狭いですが、
2人なら余裕で座ることができます。
Benefit
夫婦や恋人同士で一緒に映画を見るときソファーがあれば
リラックスしながら快適な時間を過ごすことができます。
大体何も付け加えなければこんな感じになりますが
なんかぎこちない感じになってませんか……
これをBEAFにすれば
Benefit
夫婦や恋人同士で一緒に映画を見るとき
ソファーがあれば
リラックスしながら快適な時間を過ごすことができます。
Evidence
新婚の夫婦リビングに置くべき家具のダントツのNO.1は
ソファーだということが
マイナビニュースがとったアンケートで分かりました。
Advantage
ダントツNO.1ですから、
タンスよりもテレビ台よりも
二人が映っている写真立てよりも
ソファーであるということなんですね
Feature
座ることができる面積が、普通のソファーより少し狭いですが、
2人なら余裕で座ることができ、
普通のソファーよりもすこし仲良くなることができるでしょう。
こんな感じで説明すると、読者の方はぐっと話に引き付けられます。
FABEの法則ってのもあるの?
フジファブリックの最新のアー写、千葉の市原湖畔美術館ですね pic.twitter.com/NDrUX1mMtd
— sin | shin ohsaki (@hueee) September 30, 2020
読んでいる方の中に、最後にしたプレゼンが何年たっても思い出してしまうような失敗プレゼンをした人はいませんかね。
FABEの法則は、そんなプレゼン下手下手いじけマシーンのすべてにやってほしいフレームワークです。
おそらくこんな空気を感じなかったでしょうか?
そんなこと知ってるのに、ここで話すかねこのひと……時間の無駄!!
早く終われ!!
眠いなー興味ないな。
場合によっては、上司宛に
「あなたの部下のプレゼンは要領が悪いので今後部内でチェックしてからやらせてください」
なーんてメールが……
ここで大事なのが、どんな人に話す、何のプレゼンなのか?という内容です。
そのプレゼン、相手は聞きたいの?
飲食業の人に話す
建設機械の今後の動向の話。
これ、たぶん聴いてくれませんよね。
では
飲食業界の人に話す。
上手なインスタント食品の使い方。
これならどうでしょう?
聴いてくれますよね。
大事なのは聞く価値があるかということ。
聞く価値がない話は聞きたくないのはあなたも同じ。
朝礼の校長先生の話も、聞く価値を感じましたか?
聴きたくない話なんて時間の無駄なんです。
だから聴く側はどんなことを期待しているか?
レトリックで言うところの「ディコーラム」を意識しましょう。ディコーラムについては下記記事を読んでくださいね。
空気をロクに読めないあなたが急いで手に入れるべきもの?「適切さ」ディコーラムとは何?
何に価値を感じているかがわかったらFABEの法則の出番。
FABEで説明してみよう
ファブ、ファーベーとよむんですが、
そんなFABEの法則はアルファベット4文字のあいうえお作文のようなものです。
- Feature どんな特徴を持っているか?を示す内容です。
- Advantage 商品の先行性、優位性を説明します。
- Benefit 読み手、聞き手の利益、メリットを語ります。
- Evidence 利益、メリットが発生する証拠やデータを提示します 「この商品のほうがすごいんだぜ!!」
価値を感じている人に特徴からしっかりと説明することで、
起承転結やBEAFの法則よりもより適切な伝え方になります。
価値を感じているターゲットに対して、
どんなものであるかわかってもらったうえで、
優位性やメリットを伝えたほうが
より刺さりやすいといえるでしょう。
例えば、iPhone開発のプレゼンはこんな感じでした。
新型iPod開発のプレゼンに合わせた発表になったiPhoneの発表
新型iPodと電話機能とインターネットができるものを開発した。それがiPhoneだ。
iPhoneはその他当時のスマーフォンより優れている。操作が大変でボタンがいっぱいだからだ。
iPoneなら革命的に簡単な操作が可能だ。
それはiPhoneがボタンを取っ払った広い画面を指で操作できるからだ。
ボタンがついてるその他の携帯電話はボタンは追加できない
しかしiPhoneはできるスーパースマートフォンだ!!
動画のジョブズのiPhoneのプレゼンFABE訳
どうですか?
この順番を使うことで物の価値を正確に伝えることができましたよね。
ちなみにここのパートでは、
価値を散々埋め込んでからFABEで説明しています。
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まとめ
- 知識がなさそうな新規顧客にはBEAF、知識がある人にはFABE
- BEAFの法則はメリットを先に語ることで、話に関心を持たせる
- FABEの法則は正確に製品の価値を説明し伝えることで、それに価値を感じている人の心に刺さる
最後までお読みいただきありがとうございました。
今回はセールスライティングでもありますが、
単純にライティングやプレゼン、説明するときの順番にも使うことができる内容です。
だからこそ
きっと役立つ秘伝ですから、
自分の文章に自信がない方はぜひとも学んでみてください。
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